潮牌速生速死已收割不动“年轻韭菜”

  • 2022年8月16日
  • yabo888
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当年,随着《中国有嘻哈》的火热,大家对街头文化潮流趋之若鹜,产生了许多所谓的“潮流”穿搭。

但实际上,AJ其实是以“空中飞人”Air Jordan命名的实战篮球鞋。

现在所出的AJ球鞋有一些是既往出品的球鞋为版图而做,带有retro字样的复刻再贩,基本上是一种“情怀营销”。

而伴随着限量售卖的饥饿营销、明星带货以及嘻哈综艺的风靡,AJ乘着短视频平台的风窜遍大江南北。

侃爷亲手操刀设计的椰子和吴建豪设计的xVESSEL都随着球鞋文化的火热而爆火。

尽管并不是所有人都了解篮球情结,但依旧有许多人跟随大流而选择这类所谓的“潮牌”。

但是随着我们进入口罩纪元,人们对生活的关注逐渐从时尚穿搭转移到了生存物资的积累,人们对潮流鞋款购买力下降,饥饿营销便不再受用。

线下门店的大量关闭、企业重组以及棉花辱华事件等,都使得品牌销量与形象大大受挫。

阿迪达斯割肉卖出“养子”锐步,耐克市值大幅缩水,众多鞋贩子“倒闭”,而长期只有颜色改变而设计不变的复刻球鞋终于让人陷入审美疲劳。

曾被大家调侃的标志一贴,“倾家荡产”的轻奢潮牌Supreme也逐渐不被大家提及。

1995年,电影《KIDS》风靡荧幕,讲述一群在艾滋年代的纽约滑板少年,他们沉溺毒品和性,身无分文,浑浑噩噩。

在街头文化的全盛时期,早期的Supreme也仅仅是服务于滑板青年群体,有着极高的客户粘度与品牌“纯度”。

就连店铺的装潢设计也采用了较为空阔的大厅与四周壁式陈列,方便滑板用户直接滑入进入选购。

后由日本潮流教父藤原浩以及余文乐、陈冠希等一系列时尚博主带入而逐步走进中国市场。

明星大V和很多奢侈品牌都来与Supreme联名。加上Supreme的产品数量少、全球的销售渠道也极其有限。

而如今的Supreme被旗下拥有The North Face等众多知名品牌的VF集团,以21亿美元价格正式收入麾下。

仅仅靠着品牌知名度附加值却不考虑美观设计的Supreme,在自媒体时代的营销中,被万物皆可Supreme的土味文化逐渐拉下神坛。

有那么一件外套,它的帽子是鲨鱼的样式,总会让人有一个疑惑:它能不能拉到顶?

藤原浩的助手NIGO作为BAPE的创意总监,最开始走的是原宿风的路子。

原宿风,指的是日本原宿街头色彩丰富的青年打扮。(非主流杀马特是它的变形。)

其中猿人头A Bathing Ape意为泡澡的猴子,设计师称此为暗讽年轻人的现状。而迷彩与鲨鱼则是从战机中找到的灵感,并且一直沿用至今,成为一大特色。

在千禧年间,带货王木村拓哉身着BAPE的外套,让此品牌走红亚洲。后又与陈冠希的自品牌CLOT联名合作推出中式唐装设计,试图深入中国市场。

而在NIGO离开之后,BAPE的经营逐步散架,其设计还多次深陷“抄袭门”。近几年内关闭了多个的线下门店,甚至还曾发布过停业通知。

香港集团I.T在收购BAPE之后试图扩张BAPE的版图,但由于“潮牌”独特的定位,BAPE始终坚持的个性设计不能被所有人都买账。

从现在往回看20年,BAPE的设计依旧是相似的。要么创新设计思路,要么走复古路线,而BAPE选择的是疯狂与其他品牌联名来保证知名度,但都收效甚微。

在设计质量逐步下滑的现在,BAPE走下潮流的竞技场也是不可避免的结局。

街头潮牌里最不能丢下的老潮牌斯图西似乎也和它的年龄一样,与年轻人渐行渐远了。

当Stussy还在加州的海浪上飘荡的时候,可能不曾想过,有朝一日他的名字会经历被万人追捧又到了市场沉浮的境地。

原本应该在冲浪博览会上售卖浪板的他,发现反而是随板赠送的签名t恤收到了大量的订单,于是,发现挣钱真香的他开启了服装业的商业帝国。

在80-90年代的世纪之交,美国作为一个时代标签感十足的国家,充斥着各种新鲜事物与标签化的亚文化群体。

摇滚、嘻哈、违禁药物等等充斥着“垮掉的一代”的生活,让斯图西出圈的也正是标签化的打造。

作为亚文化萌芽期的品牌,斯图西没有局限于标志固化,而是推出更多的拼贴元素。

但随着后期的摇滚朋克文化逐步兴起,斯图西在舒适圈中还未反应过来,便被后浪拍在了沙滩上。

人们开始追逐铆钉、金属等元素,日系潮牌等其他竞品也相继出世,斯图西的老爷子没有像其他潮牌那样考虑改变还是顺应,而是出手。

在卖掉股份之后,老爷子便开启了他的“躺平”生活,而转手后的斯图西也在市场中逐渐隐退。

说了那么久的国外潮牌,还要提问一句,我们当年大街小巷都能见到的服装品牌——美特斯邦威、以纯等等,它们又都去了哪儿?

我依稀记得,高中时期还看到过奶茶爱好者周董代言的美特斯邦威,电视广告位它也曾是常客。

还有流星雨的经典语录:“今天,端木带我去了美特斯邦威,挑了很多衣服和鞋。照镜子的时候,我都快认不出自己了。”

这个1995年成立的品牌,从一开始就确定了自己的定位——年轻群体、休闲风格,在2009年又取得了《变形金刚2》的形象授权,成为了第一个在好莱坞电影中做植入的中国品牌。

美特斯邦威通过加盟的形式在全国范围内广泛铺网,门店甚至超过5千家,一度成为一代青年心中的“名牌”。

而在2010年之后,随着ZARA、H&M等海外快时尚品牌进入分羹,极大刺激了国内时尚选购态度。

从研发设计再到面料选材,国产品牌被这些来自日本、西班牙等国家的海外时尚所吊打。

而美特斯邦威在学习国外快时尚的路上,反而东施效颦了起来,最终惨遭降维打击。加上与国外快时尚的价格相似,美特斯邦威过半数的门店关闭,在角逐中逐步退出擂台。

而在2016年,达芙妮关闭零售业务的消息登上热搜,终究成为了一代人记忆的底色。

而以纯为了保障线上线下价格一致,关闭了线上售货渠道,另外开拓了A-21的新线上零售支线品牌。

森马则在大刀阔斧的改革中,跳出相互抄袭的怪圈,选择独立设计,选择更偏向韩式的休闲风格,同时代言人均为当红青春少女少男(例如:利路修),保住了品牌地位。

国产的不行,当年进入大陆的港派三巨头——佐丹奴、班尼路、Jeanswest真维斯也跌落神坛。

班尼路关闭千位门店,下沉三四线城市,佐丹奴营收惨淡,遭遇“中年危机”。其中最惨的真维斯,其母企业最后竟落得破产清算的境地。

曾经一条裤子一两百,高呼“真我、真情、真维斯”的牛仔裤之王,如今在电商界以低廉价格来竞争,不得不让人唏嘘。

实际上,真维斯首个开启电商零售大体量的品牌,但是它却将电商零售作为“去库存”的一个小技巧。

在潮流圈里,群体归属需要、自我意识觉醒、标识阶层符号是年轻人购买潮牌的三个内在动机。

除了上文提及的品牌,还有许多的品牌走在消亡的路上,但也有品牌做到了历久弥新。

这些历久弥新的品牌大多不是因为产品设计有多大胆,而是通过营销的方式来留住标签。

就好像我们曾都认为Valentino的铆钉系列产品会快速消失,但人家却至今都被许多“名媛”所追捧。

设计品质不能说有多优秀,但在数字媒体时代,短时期的曝光似乎比产品本身更重要。

具有周期性的时尚曝光,使得品牌不得不持续推出具有“前卫性”的产品,还要在推新季的空档,分出精力保证数字内容的新鲜度。

作为终端消费者的我们,争先恐后地去评判什么更in,什么out了,但始终都没能得出明确的定义。

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